VIDA DE CONSUMO: CULTURA CONSUMISTA
Zygmunt
Bauman
El
consumismo refiere a la acumulación,
compra o consumo de bienes y servicios considerados no esenciales. En el libro vida de
consumo , Zygmunt
Bauman define el consumismo, en primer lugar, como un
atributo de la sociedad conformada por individuos cuya capacidad de querer,
desear o anhelar ha sido separada o “alienada” de ellos mismos. A su vez, esa
capacidad se convierte en la principal fuerza que pone en movimiento a toda la
sociedad de consumidores. En el consumismo, el consumo ha desplazado al trabajo
como principal actividad generadora de la sociedad.
A
partir de este argumento central se desprenden las tipologías que el sociólogo
polaco presenta alrededor de conceptos como consumismo,
sociedad de consumidores y cultura consumista para finalmente señalar los
invisibles (por indiferencia) daños colaterales del consumismo y sus
repercusiones en la política, la democracia y la preferencia por diferentes
sistemas de valores. A lo largo del capitulo 3, habla sobre la cultura
consumista del siglo xx y como la sociedad se preocupa por estar y mantenerse a la moda, actuando para llevar la delantera a lo que él denomina “el pelotón de la moda”, siendo estos
los “otros que importan o que cuentan”, cuya aprobación o rechazo traza la
delgada linea entre el éxito o el fracaso.
En
una sociedad de consumo , donde los vínculos tienden a estar regidos por el
mercado de consumo, el sentimiento de “pertenecer” o “ser parte de”no se
alcanza solo porque el aspirante siga los procesos o métodos del “pelotón de la
moda”, sino por la identificación que ese aspirante tenga con determinado “pelotón”.
Ese proceso de autoidentificación es buscado por el aspirante y se lleva a cabo de través de las ”marcas de
pertenencia” con sus figuras emblemáticas y sus marcas visibles.
Me
parece interesante como Bauman denomina
a nuestra sociedad consumista como “tribus
posmoderna”, comparandola con las tribus originales de antes, y hace
referencia a esas “figuras emblemáticas” como los nuevos totems de las tribus, siendo hoy en día las marcas de pertenencia quienes sugieren los nuevos códigos de vestuario y/o de conducta.
Estar
a la delantera y lograr el posicionamiento social deseado lleva un proceso. En
primer lugar se debe adquirir esos emblemas o “items de tendencia” de las
principales marcas de la moda, sigue con el anuncio público de esa adquisición
y solo se considera completo, cuando es de dominio público. Así, luciendo esos
emblemas se genera, en un principio, ese reconocimiento de “pertenencia” deseado,
luego seguridad y por último la aceptación del “pelotón”.
Pero
estos emblemas presentan fecha de vencimiento, el consumidor es avisado, que esta “promesa” es válida solo
para los próximos meses, ya que forma parte de una experiencia, compuesta de
instantes, con plazos pre-fijados y nuevos comienzos. Por este motivo, el
consumidor debe permanecer atento para cuando los emblemas pasen de moda. Bauman
habla de como la velocidad es directamente proporcional al olvido, y que en el
moderno mundo líquido, lentitud es sinónimo de muerte social.
De
ésta manera, las grandes marcas, así como los principales de medios de moda y
consumo, generan el deseo en ésta sociedad posmoderna por los emblemas,
llamandolos a formar parte de la “experiencia” y advierten que “el mensaje
publicado” tiene fecha de vencimiento, es decir que la promesa solo será válida
para los próximos meses y que toda seguridad adquirida en ese plazo, deberá ser
renovada cuando los “próximos meses” hayan pasado.
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